VORWERK-CHEF: „SO KANN MAN DOCH NICHT TESTEN! DAS IST EIN NO-BRAINER!“
Vorwerk-Chef Thomas Stoffmehl ärgert sich über eine Test-Niederlage der Kult-Küchenmaschine aus Wuppertal. Überhaupt geht einiges schief bei Thermomix, Kobold-Staubsaugern und dem Vorwerk-Hoffnungsträger Nexaro.
Herr Stoffmehl, vor einem Jahr haben wir über den neuen Vorwerk-Hoffnungsträger Nexaro berichtet – einen Saugroboter, mit dem Ihr Unternehmen die Gebäudereinigungsbranche erobern will und erstmals unabhängig vom traditionellen Direktvertrieb ein B2B-Geschäft startet. Tatsächlich spielt das Gerät nach unseren Recherchen in der professionellen Gebäudereinigung derzeit aber kaum eine Rolle. Wird der Nexaro ein Flop wie zuvor die Teemaschine Temial und der Werkzeugkoffer Twercs, die Vorwerk nach jeweils acht Jahren Entwicklung und schlechten Verkaufszahlen wieder vom Markt nehmen musste?
Thomas Stoffmehl: Für so eine Befürchtung gibt es keinen Grund. Tatsache ist: Unser Tochterunternehmen Nexaro konnte den Verkauf des NR 1500 Saugroboters erst im März 2024 starten – zehn Monate später als geplant. Wir hatten unterschätzt, wie komplex die Entwicklung eines völlig neuen Produkts für den gewerblichen Einsatz und dessen Zertifizierung ist. Nexaro erfüllt neben der Maschinenrichtlinie auch die neuste Sicherheitsnorm für gewerbliche Reinigungsroboter. Darüber hinaus haben wir uns die Einhaltung aller notwendigen Standards durch das externe Prüfinstitut TÜV Süd bestätigen zu lassen – das hat ein wenig gedauert. Eine Ehrenrunde vor der Markteinführung hat Nexaro im Rahmen eines zusätzlichen Feldtests gemacht, um die Softwarequalität zu optimieren, das ist nicht ganz überraschend bei Neuentwicklungen. Seit zwei Monaten ist der Nexaro-Saugroboter in der Auslieferung und wir erhalten viel positives Feedback aus der Branche.
Wirklich? Aus dem Top-Management eines der führenden Gebäudereiniger bekamen wir folgende Einschätzung: „Der Nexaro ist ein solider Roboter im oberen Preissegment. Es gibt aber preiswertere Alternativen, die genauso effizient sind.“
Das kann ich so nicht bestätigen, immerhin ist der Nexaro NR 1500 der weltweit einzige kompakte Saugroboter für die gewerbliche Gebäudereinigung mit einer unabhängigen Zertifizierung der Produktsicherheit. Und der Zuspruch vieler Unternehmen und Handelspartner im In- und Ausland spricht ebenfalls eine andere Sprache.
Nexaro soll die Abhängigkeit Vorwerks vom Digital-Kochgerät Thermomix verringern. Die liegt nun aber immer noch bei rund 54 Prozent vom Gesamtumsatz.
Ich will das anders einordnen. Es gibt keinen riesigen Druck, diese Abhängigkeit zu reduzieren, schließlich ist der Thermomix seit Jahren eine Erfolgsstory. Wenn wir eine Möglichkeit haben, diese Abhängigkeit durch Eigenentwicklungen oder Zukäufe zu reduzieren, dann ist das eine gute Sache, die wir vorantreiben.
Dieses Ziel haben Ihre Vorgänger teilweise viel dringlicher gesehen. Das einzukassieren, bedeutet einen Strategiewechsel. Trägt die Vorwerk-Eigentümerfamilie den mit?
Das ist ein strategischer Schwenk. Aber die Eigentümer haben das Thema nie so dringlich gesehen wie manche Führungskräfte, die bezüglich der Abhängigkeit vom Thermomix manchmal plakative Formulierungen benutzt haben. Tatsache ist, dass wir in unserem Kerngeschäft Kochen und Reinigung im Direktvertrieb seit 2019…
…also seit Sie bei Vorwerk sind…
…den Umsatz um 620 Millionen Euro steigern konnten.
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Mit dieser und anderen Zahlen interpretieren Sie Ihren gerade vorgelegten Geschäftsbericht für 2023 als Erfolg. Aber ist er das wirklich? 3,2 Milliarden Euro Gesamtumsatz wie im vergangenen Jahr hat Vorwerk bereits 2020 gehabt. Ihr vor zwei Jahren vorgegebenes Ziel, die Staubsaugersparte Kobold werde mehr als eine Milliarde Euro Umsatz machen, haben Sie wieder verfehlt: Jetzt sind es 860,5 Millionen Euro nach 803,4 Millionen im vergangenen Jahr. Ihre Bilanz für 2023 steht partiell für Stagnation und Misserfolg.
Da halte ich vehement dagegen. Unsere Bilanz 2023 steht für Umsatzsteigerungen und für eine signifikante Steigerung des Konzernjahresüberschusses nach Steuern von 45 Millionen Euro 2022 auf 133 Millionen Euro 2023. Fast eine Verdreifachung! Zeigen Sie mir mal einen anderen Konsumgüterhersteller, dem es gelingt, so gut durch diese schwierigen Zeiten zu kommen! Wir sind Outperformer.
Dies gilt im Übrigen auch für die Direktvertriebs-Branche: Unter den Top 5 der Direktvertriebsunternehmen weltweit sind wir die einzigen, die 2023 im Vergleich zum Vorjahr gewachsen sind. Bei den 3,2 Milliarden Euro Gesamtumsatz muss man berücksichtigen, dass durch den Verkauf unserer amerikanischen Kosmetiksparte Jafra gegenüber 2021 über 300 Millionen Euro Umsatz weggefallen sind. Man darf also nicht Äpfel und Birnen vergleichen. Viel wichtiger sind die positiven Entwicklungen: Das Geschäft unserer wichtigsten Sparten Kobold-Staubsauger und Thermomix war rückläufig, als der jetzige Vorstand die Verantwortung übernommen hat. Jetzt wachsen beide Sparten.
Dank der hohen Inflation tun sie das. Sie sagen, der Umsatz der nach dem Jafra-Verkauf verbliebenen Geschäftsbereiche sei gegenüber 2022 um 4,4 Prozent gestiegen. Bei 5,9 Prozent Inflation 2023 ist das real ein Minus und kein Plus. Haben Sie denn 2023 wirklich mehr Thermomix-Geräte verkauft als 2022?
Wir haben im vergangenen Jahr in Deutschland in etwa die gleiche Anzahl von Geräten verkauft bei steigenden Umsätzen unserer digitalen Angebote und beim Zubehör. Weltweit waren es rund 1,4 Millionen Thermomix-Geräte und damit etwas weniger als im Vorjahr.
Ein Großteil dieses Rückgangs geht auf das Konto der Länder, in denen wir den Verkauf nicht selber organisieren, sondern den Vertrieb an selbständige Vertriebspartner übertragen haben. Das sind 42 von insgesamt 61 Ländern, in denen es den Thermomix gibt. In diesen Distributionsländern wurden 2022 noch rund 200.000 Thermomix verkauft, im vergangenen Jahr aber nur 108.000.
Ein Rückgang um 46 Prozent. Was tun Sie dagegen?
Wir wollen den Partnern in den betroffenen Ländern den Direktvertrieb stärker näherbringen, mit dem Vorwerk ja seit 96 Jahren erfolgreich ist.
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In 42 Ländern kann man den Thermomix im Elektroladen kaufen und muss nicht zur Verkaufsparty?
Das kann dort so sein. Ich persönlich bin ein großer Fan und Protagonist des Direktvertriebs und glaube, dass wir das Problem damit lösen können. Das beweisen auch unsere Kennzahlen: Vor 2019 stagnierte die Zahl der Beraterinnen und Berater für Thermomix und Kobold mehrere Jahre bei rund 60.000. Jetzt sind es Ende 2023 über 100.000. Gleichzeitig sind wir im Kerngeschäft aus Culinary und Cleaning seit 2019 kontinuierlich gewachsen. Entsprechend ist Beraterwachstum für mich der Garant unseres zukünftigen Erfolgs – neben Digitalisierung und Innovation. Das Guided Cooking,...
...betreutes Kochen?
...also das durch Digitalangebote unterstützte Kochen ist seit 2019 elementarer Teil jeder Thermomix-Vorführung. Dadurch ist die Zahl unserer zahlenden Cookidoo-Abonnenten, denen 90.000 geprüfte internationale Rezepte mit Geling-Garantie zur Verfügung stehen, auf 5,1 Millionen im April 2024 gestiegen. Das ist sehr erfreulich, denn Produktverkäufe sind bei uns das Ergebnis des Wachstums unserer Community.
„Darüber ärgern wir uns“
Wann schaffen Sie die für 2022 angekündigte Umsatz-Milliarde bei der weniger vernetzten Staubsauger-Sparte Kobold?
Realistisch zu erreichen ist die Milliarde wohl erst ab 2026. Die Bedingungen haben sich nun mal geändert. Wir hatten erst Corona-Auswirkungen, dann waren viele wesentliche Bauteile lange nicht lieferbar. Die neuen Handstaubsauger und Saugroboter kamen deshalb mit einem halben Jahr Verspätung und mehr in den Markt. Es braucht etwas Zeit, das aufzuholen. Aber die Kobold-Systeme sind regelmäßig Sieger bei Produkttests.
Eine herbe Niederlage gab es hingegen beim Thermomix: Als die Stiftung Warentest die wichtigsten Küchenmaschinen einer Prüfung unterzogen hat, war der Cookit von Bosch Testsieger und der Thermomix bloß zweiter.
Aber vor allem wegen der Lautstärke. Der Cookit ist mit maximal 1800 Umdrehungen nun mal leiser als der Thermomix mit 10.700 Umdrehungen. So kann man doch nicht testen! Das ist ein No-Brainer! Zusätzlich hat Stiftung Warentest die digitale Integration von Thermomix ignoriert und damit ein maßgebliches Unterscheidungsmerkmal zu allen Wettbewerbern. Darüber ärgern wir uns. Im Absatz hat uns der Testbericht allerdings nicht geschadet.
Vielleicht bräuchte der Thermomix gar nicht über 10.000 Umdrehungen.
Doch, die braucht er, weil unsere Kunden damit beispielsweise auch Korn schroten oder aus Zucker Puderzucker machen.
Wann kommt der vermutlich leiser drehende TM7 als Nachfolger des nun fünf Jahre alten TM6 auf den Markt?
Nicht jetzt, nicht 2024. Und wenn es in den nächsten Jahren dazu kommt, sagen wir selbstverständlich rechtzeitig vorher Bescheid. Und: „fünf Jahre alt“ stimmt so nicht. Der TM6 sieht zwar genauso aus wie 2019, aber er ist nicht dasselbe Gerät, sondern wurde digital ständig verbessert. Zusätzlich erweitern wir kontinuierlich Funktionen des Thermomix durch praktisches Zubehör. Anders als vor fünf Jahren kann beispielsweise der Thermomix-Sensor heute die Info, dass ein Kuchen im Ofen fertig ist, aufs Handy und an den Thermomix senden. Wir haben damit die Geling-Garantie auch auf Geräte außerhalb des Mixtopfs ausgedehnt.
Trotzdem sanken die Verkäufe auch in den Ländern, die Sie selber managen.
Das stimmt leider. Unter anderem, weil wir die Ziele in den USA überhaupt nicht erreicht haben. Und in China mussten wir während Corona das Geschäft faktisch einstellen und müssen es neu aufbauen. Es bleibt aber dabei, dass 2023 das vierte Thermomix-Umsatzrekordjahr in Folge ist.
Für 2024 prognostizieren Sie aber auch nur eine „unveränderte bis moderat sinkende Umsatzentwicklung“ bei Thermomix. Kann es sein, dass das Management von Vorwerk zu männlich ist, um die Produkte für die wichtige weibliche Zielgruppe adäquat weiterzuentwickeln? Im dreiköpfigen Vorwerk-Vorstand gibt es keine Frau und im achtköpfigen Beirat mit der BP-Rechtschefin Hildegard Bison bloß eine einzige.
Sechs unserer 19 eigenen Landesgesellschaften werden heute von Frauen geführt, um nur ein Beispiel zu nennen!
…sechs von 19 - könnte mehr sein.
Vor 2019 war es eine. Ich bin sicher, das wird sich über die Zeit rauswachsen. In unseren Talent- und Next Level Leader Programmen überwiegen die Frauen.
Sind die Vorwerk-Eigentümer eigentlich mit der Entwicklung des Unternehmens unter Ihrer Regie zufrieden? 2024 wird auch das Vorwerk-Ergebnis geringer ausfallen als 2023, haben sie bereits angekündigt.
Das planen wir so, da wir 2024 so viel in Innovationen und Expansion investieren wie selten zuvor. Ich glaube, dass die Eigentümer mit der Arbeit des Vorstandes zufrieden sind. Alle unsere Geschäftsfelder sind im grünen Bereich.
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